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家电业极盛之后遭遇极寒

  对家电行业来说,2011年的冬天,比往年更冷一些。去年就有专家预警,今年家电市场不会再现去年的繁华景象,但谁也没想到情况会这么糟糕。用一位家电业内人士的话来说,家电业刚以大繁荣的姿态告别一个21世纪第一个十年,结果新十年征程的头一年,就迎头撞到了冰山上。
  
  从美的日电集团营销体系“瘦身”开始,到美的制冷家电集团个别销售公司裁员三成,美的集团的裁员风波愈演愈烈。并非只有美的一家企业挥舞裁员大刀,据业内人士透露,这场裁员风波几乎牵涉所有家电企业,“只是别的企业没有美的这样大张旗鼓”。
  
  裁员背后,是企业经营压力加大,高增长难以为继。一位家电公司销售高管感慨,“今年我们穷死了,压力好大,冬天难捱啊。”上游供应商也有同样的感受,上周来华访问的LGD公司高级副总裁李邦洙说,对所有面板企业而言,过去一年半时间里,日子都非常难过。
  
  政策推动家电产业
  
  家电协会秘书长徐东生说,家电行业正常的发展速度应该保持在15%左右,这是比较好的状态,但这几年家电行业的发展犹如坐上了过山车。
  
  2007年前,我国家电行业规模每年上一个台阶。来自中怡康公司的数据显示,2005年家电行业年销售额6110亿元,2006年增至7056亿元,2007年则达到8067亿元。2007年之后家电行业开始了“颠簸式”发展。2008年,受金融危机影响,行业规模增速骤降至4.5%,2009年仅为5.8%。
  
  2009年,家电下乡、以旧换新、空调节能补贴等利好政策相继出台,家电企业每销售出一台符合规格的产品,国家就给予10%-13%的政策补贴。在相关利好政策的刺激下,2010年家电行业迎来一场“造富”运动。
  
  根据行业协会统计,美的、格力等公司的营收和净利润增长均在40%以上;志高控股2010年上半年拿到的政府节能补贴高达5.9亿元,而上半年该公司的净利润为2.78亿元。
  
  每年的家电下乡招标最能反映行业发展状态。2010年11月举办的家电下乡招标会上,有200家冰箱企业投标。美的电器负责家电下乡投标的负责人表示,“有很多企业和品牌都是家电下乡政策实施后新出现的。还有部分老品牌本来濒临死亡,但借着政策东风,又能活一阵的。一旦政策撤出,这些企业的生存就难以为继,其下乡产品的售后问题也将凸显。”
  
  家电行业协会提供的一份“十一五回顾”中写道,在家电工业近30年的发展史上,“十一五”(2005-2010年)是非常值得庆祝的5年。在这期间,国家实施家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策,推动家电产业升级。五年内,年销售额超过500万的家电企业达3133个,增加59%;从业人员102万人,同比增长22%。
  
  猛踩油门再踩刹车
  
  2010年,美的集团年营收规模突破1100亿元,成为仅次于海尔的中国第二大家电企业,但其未获同行赞美,反而被称为“家电公敌”。
  
  在家电行业造富运动中,美的无疑是最大的一匹黑马。
  
  2004年,美的进军汽车业遭受重创,损失十多亿元后退出,开始专注于家电并获成功。2004年美的先后收购荣事达、华凌,2008年又协议收购小天鹅,完成在白电领域的布局。随后,美的在日电领域快速扩张,并取得集团规模的爆炸式增长。
  
  美的的爆炸式增长,没有获得同行的赞美,反而被称为“家电公敌”。因为美的每进入一个新领域,都会兴起一轮惨烈的价格战,并借此迅速占领这个市场的最大份额,取得规模优势后继续打价格战,让同行“无路可走”。
  
  不过,家电协会秘书长徐东生认为,中国家电行业核心技术并不多,这些年,中国家电企业普遍靠规模取胜,美的只是其中的一个典型而已。
  
  在“规模第一”的指导思想下,去年美的集团制定新规划,“5年再造一个美的,2015年销售收入超2000亿元。”为完成这一目标,美的制冷集团下出第一步棋,让小天鹅空调重生,希望借此获得更大的空调市场份额。
  
  美的集团一名高管称,“美的集团今天的裁员,其实就是当时一拨管理者拍脑门的结果。比如推小天鹅空调,本来小天鹅品牌和美的品牌就没有明显的界限,已经造成内部竞争,现在还要花血本来推广小天鹅空调。”“即使销售理想,它的销售收入连在卖场的推广费用都抹不平。”
  
  据报道,过去5年美的集团通过并购和自建模式在全国建设起近20个工业基地,而员工人数也从原来的7万增长到20万。此外,美的还不断扩张销售渠道。美的称,到今年年底,其自有品牌专卖店将达1.5万家。
  
  直到今年下半年,美的发现这条路走不通了。美的电器财报显示,2011年上半年,美的电器销售收入同比增长96%,第三季度增幅回落到9.41%,而第四季度很可能出现负增长。
  
  高速增长戛然而止
  
  牛市过后,白电行业面临市场下滑、产能过剩,而出口方面受欧美主权债务危机的影响,订货逐步下降。
  
  不仅仅是美的,从今年下半年开始,其他家电企业也开始感到寒意阵阵。
  
  数据显示,格力电器上半年销售收入同比增长60.03%,第三季度跌至24.46%,净利润也由40.37%跌至18.79%;海信科龙上半年销售收入为96.81亿元,第三季度仅为46亿元,环比处于负增长状态;空调节能补贴政策最受益的志高,第三季度也进入负增长状态。
  
  奥维咨询统计数据显示,国内空调市场自2009年下半年至今年上半年,出现了长达将近两年的牛市行情。2010年国内空调市场销售增长率达到32.2%,今年上半年累计同比零售量增长33.9%。但是,进入第三季度,市场风云突变,增长势头戛然而止。第三季度空调市场零售同比下降9.0%,前三季度累计零售量同比仅上涨18.3%,远低于上半年的增长水平。
  
  国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹透露,今年10月国内白电销量均大幅下滑,其中冰箱销量比去年同期下降9.64%,洗衣机下降8.17%。“成本提升、市场下滑、产能过剩,是白色家电行业面临的三大压力。”
  
  而出口方面受到欧美主权债务危机的影响,订货逐步下降。来自2011年10月广交会的数据,出口量前四位的格力、美的、海尔和志高公司,今年11月均出现了50%-77%的下滑,其中美的出口已经是连续四个月下滑。
  
  “寒意”蔓延全行业
  
  除了白电行业以外,市场下滑的“寒意”向小家电行业、彩电企业及上游供应链企业迅速蔓延。
  
  小家电行业的遭遇同样如此。2011年上半年九阳股份收入小幅下滑;美的日电2010年销售收入突破300亿元,今年下半年以来增速回落到10%左右。
  
  彩电企业去年投资方向有误导致集体亏损,今年上半年各项财务指标比去年同期有所改善。但国内彩电市场整体行情仍不容乐观。来自奥维咨询发布的数据显示,今年上半年,国内彩电零售市场累计销量1937万台,销售额736.6亿元,较去年同期分别下降0.6%和2.3%。预计下半年彩电市场仍将维持低速增长,全年销售将低于去年水平。
  
  家电行业上游供应链企业的日子也不好过。
  
  首当其冲受影响的是彩电面板企业。由于全球液晶面板供大于求,价格已经连续17个月下滑,在此背景下,全球几大面板厂商均告亏损。
  
  LGD在广州的高世代液晶面板生产线的动工时间一推再推。LGD高级副总裁李邦洙表示,这主要是因为过去一年半的时间里,面板企业实在太困难了,目前仍没有找到动工的合适机会。
  
  LG集团和台湾冠捷两年前合资成立的生产液晶模组的乐捷公司,上周宣告倒闭。佛山一家生产空调用控制器的企业“华鹭公司”,由于今年下半年订单太少,上周工人以罢工为要挟“要求加班”。
  
  顺应环境裁员“过冬”
  
  为顺应宏观经济环境变化,美的裁员应对。但据透露,裁员的并非只有美的一家,其他企业也在悄悄瘦身。
  
  12月初,网友“美的大裁员,新员工几乎全做炮灰”的声音,引起业界关注。
  
  美的集团从11月开始大裁员,制冷集团60多家各地销售公司裁员幅度在40%以上,部分销售公司超过60%,总部约50%;日用家电集团2012年大规模校园招聘的新员工几乎全裁。日电集团的60多家合资销售分公司只保留了11家。
  
  对此,美的集团给出的说法是,裁员是为顺应宏观经济环境发展变化做出的应对举措。“美的集团启动转型升级,改变高密度投资和规模制造的成本优势来增长的模式。希望借助产品结构改变、品牌提升,来带动企业增长以及毛利率的提升。”
  
  除裁员外,美的制冷集团还采用代理制,代替自身投入较大的合资销售分公司模式,使各地区的营销系统人员缩减。而美的日电今年在各地初建的营销机构,也相应变革。不少地区直接取消营销公司。
  
  一位第三方家电销售渠道负责人透露,正在进行裁员的并非只有美的一家企业,其他企业也在悄悄瘦身。只是规模没有美的这么大,也没有美的这么大张旗鼓。
  
  据《21世纪经济报道》报道称,虽然彩电行业今年三季度以来业绩好于白电企业,但是创维、TCL等彩电巨头的营销和制造员工也进行了一定幅度调整,而白电行业海尔、格力、格兰仕也开始进行营销渠道改革,其人员调整幅度一般在10%-15%。海尔各地工贸公司也在根据业绩进行人员调整,部分业绩考核靠后的员工被辞退,而此前面向电器连锁、社区店和精品店渠道的员工,开始部分被调整到海尔的日日顺等其他渠道中。此外,海尔日日顺希望通过销售其他企业商品来“养活”现有的渠道人员,今年海尔系统外销售可能超过50亿元。海信北京发言人杨宏民表示,“家电寒冬”这个说法很形象。美的作为作为家电行业的龙头企业,都要裁员过冬,其他企业可想而知。此次裁员,美的表现得比较突出,其他企业也有相应的做法。明年将是家电企业最难过的一年,我个人猜测,美的是预测到明年家电总量会出现收缩,原来的用人规模支撑不了了,所以就提前动手,在年前把人裁完,这样明年能有一个比较好的人均产出。
  
  消费低迷引发家电业寒冬
  
  业内人士认为,引发这场家电寒冬的第一股寒流,正是家电政策。今年6月,空调节能补贴政策到期。11月,部分省市的家电下乡政策到期。12月,家电以旧换新政策到期。曾给家电行业带来无限生机的三项刺激政策先后结束。
  
  然而,家电行业面临寒风还不止这一股。奥维咨询分析师张彦斌说,从整体经济大环境方面来看,进入三季度以来也是经济环境最为严峻的时候,对大件耐用消费品产生了严重的影响。“首先,经济发展的预期不明朗,降低了消费需求。进入今年下半年,在欧债危机越演越烈的影响下,以美国为代表的发达经济体纷纷下调了经济增长预期。不仅如此,全球经济的不景气,也影响到我国经济发展,国内为了打压通货膨胀,降低了今年GDP增长目标。在此背景下,消费者对经济前景预期迷茫,因此也开始捂紧口袋不愿意消费。今年十一市场不温不火就是最好的例证。”
  
  “其次楼市低迷也减少了家电的刚性需求。国内对楼市的调控已经快一年了,从年初开始楼市成交量开始出现萎缩。相对应的,保障型住房建设分配滞后,还无法填补市场萎缩而减少的需求。空调市场发展到目前阶段,一、二级市场的增长主要就是靠新增住宅带来的刚性需求。房地产市场的持续低迷,影响到的就是这部分新增刚性需求。”
  
  此外,还有家电企业自酿的苦果。前一轮家电市场牛市是源于政策的推动,而各厂商在今年都以“政策即将推出,及时搭上政策末班车”进行了促销,使得很多犹豫的消费者提前进行了消费。因而出现今年4、5月份空调爆发性增长。“进入3季度后,政策效应消失,不仅市场自然回归平静,提前消费的效应也开始显现。”张彦斌称,企业必然要面对随之而来的一段消费瓶颈期。
  
  家电企业还要面对铜铝等原材料成本和人力成本上升的双重压力。
  
  创维数码公布2011-2012财年的半年报显示,今年4-9月用于支付员工工资、分红和股权激励的成本上升了68%,成为其成本中增幅最大的部分。
  
  ■前景
  
  裁员过冬未必管用
  
  “裁员、收缩战线、出售非核心业务、研发具有独特优势的新产品,这都是家电企业过冬的方法。不过这些方法未必管用,如果企业竞争力不强,熬不住寒冷就会先死掉。”家电行业观察者梁振鹏评价称。
  
  家电协会秘书长徐东生也认同这一看法。“家电行业存在很明显的周期性变化,每几年高速发展后,总会有一两年缓慢发展期,在这期间就会出现优胜劣汰,会有企业掉队,会出现行业洗牌。”
  
  徐东生表示,“过去几年,刚好赶上全球制造业向中国转移,中国城镇化步伐加快等有利因素,家电市场又得到国家政策刺激,整个产业发展比较快。有不少民营企业,看到机会,迅速进入这个行业,并得到爆发性增长。坦白说,现在家电行业的企业数量偏多,优胜劣汰很自然。现在行业正在进入回调期,正是洗牌的时间。”
  
  国家信息中心的数据显示,20世纪90年代中后期,有竞争力的彩电品牌有50多个,但现在已减少到10个左右;空调从110个减少到8个;冰箱从75个减少到10个;洗衣机从80个减少到7个。虽然这中间还有一些品牌在勉强维持生计,但是大部分缺乏竞争力的品牌已经实际死亡。
  
  其中,国家信息中心发布的年度国内重点城市空调零售市场白皮书显示,2005空调冷冻年度空调品牌死掉20多家,2006年死掉17个,2007年死掉19家,2008年死掉18个,2009冷冻年5个品牌被无情淘汰。
  
  “很难说,谁会被淘汰。但从规律上来讲,那些后进入者,由于在市场的积累不够多,最容易被淘汰。”徐东生说。
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